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많은 기업들이 바르고 빠른 의사결정을 중요하게 취급합니다. 꼭 대표가 아니더라도 직위나 연차를 막론하고, 생각하고 결단하는 활동이 회사를 움직이는 원동력이기 때문입니다. 이는 회사뿐 아니라 당사자에게도 성과와 성장에 꼭 필요한 경험이 됩니다.
회사의 사업과 서비스가 고객이 반응하는 일정 수준의 가치 검증을 끝내고나면, 본격적인 마케팅 실행과 성과가 요구됩니다. 이 때 부딪히는 문제가 바로 직접 실행 할 수 없는 것들에 대한 외부 리소스 확보와 대행사 선정인 경우가 많은데요.
예견데, 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 브랜드의 인지도 확보, 브랜드를 알리고 좋은 이미지를 남기기 위한 캠페인 활동, 목표 고객 도달을 위한 핵심메시지 도출과 오퍼를 전달하기 위한 디지털 매체 선정, 마케팅 및 세일즈 전략에 따라 실행하는 세부 액션들까지. 이 모든 것들을 회사의 자원과 인력으로만 온전히 진행하는건 여간 힘든일이 아닙니다. 이처럼 제품과 서비스를 홍보하고 시장 확장과 개척이 필요할 때가 흔히 광고대행사를 선정하는 계기입니다.
좋은 제품과 서비스를 출시했다면, 이후에는 마케팅 활동이 곧 사업의 성패라고 해도 과언이 아닙니다. 실력있는 인하우스 마케터 확보와 대행사 선정 역시 비중있는 의사결정과제입니다. 그렇다면, 업계에서는 어떤 과정을 거쳐 대행사를 선정하는지 살펴볼까요.
소위 대행사 리스트업이며, 보통 아래같은 스크랩 방법들이 있습니다.
1) 이미 알고 있는 광고대행사 섭외
2) 지인과 동료 추천 활용
3) 네이버, 카카오에 오픈된 공식대행사 리스트 발췌
[네이버 공식 대행사 페이지]
4) 전문업체나 대행사 소싱플랫폼 이용 추천 및 매칭 받기 정도입니다.
[소싱플랫폼 페이지]
물론 이렇게 리스트업 된 대행사들에 대한 평판과 규모파악, 소셜 후기도 잊지 않아야겠지요. 추가적으로 대행사도 역량에 따라 진행가능한 광고 핸들링 규모가 달라지는 만큼 대행사의 레퍼런스와 마케팅 목적별 캠페인 경험도 미리 필터링 하면 도움이 됩니다.
가망리스트에서 우선 리스트를 추려냈다면, 해당 대행사들에게 미리 전화와 메일로 OT참석 여부와 제안가능여부를 확인해야 합니다. 경우에 따라 광고대행사의 인원 여력이 부족하거나, 일정 예산규모 이상만 제안 받는 대행사의 경우는 아예 초기부터 제외시켜야 될 수 있습니다.
앞선 절차에 따라 참여 가망 대행사 필터링이 어느정도 완료되었다면 대행사에게 본격적으로 제안을 요청 하거나 OT를 진행하기 위한 요구사항 작성 (RFP 문서)이 필요합니다.
제안요청서(RFP : Request For Proposal)는 진행하려는 프로젝트의 대행범위, 참여자격, 선정방법, 제안과제, 주요일정을 담은 문입니다. 대행사는 해당 RFP를 바탕으로 제안서의 주제, 목적, 목표, 운영방안, 기대효과를 작성하여 경쟁PT에 참여합니다.
이런 이유로 정교하게 작성된 RFP는 대행사를 필요로 하는 기업과 경쟁 PT에 참여하는 대행사에게도 시간과 비용을 줄여주는 문서인만큼 최대한 구체적인 정보와 요청사항을 기재하는 것이 바람직합니다.
대행사를 선정 하려는 기업은 자사 제품 또는 서비스의 시장내 포지셔닝, 제품과 서비스 정보, 그간의 마케팅 과정과 구체적인 목표를 제공하고, 대행사 선정 기준도 명확하게 제시하는게 제안과정에서의 오류를 최소화할 수 있는 방법입니다.
[광고대행 과업의 구분]
광고 대행 RFP작성과 관련해서 대행영역을 큰 맥락에서 보면,
첫째. 타겟고객에게 자사의 제품과 서비스를 알려 기억하고 떠올리도록 돕는 브랜딩 과업이 있습니다. 마케팅 퍼널에서 초기 정보처리에 필요한 브랜드 인지와 호감까지를 리드합니다. 흔히 아는 종합대행사, IMC대행사가 있으며, 디지털대행사도 해당 과업을 소화합니다. 요즈음은, 소규모지만 번뜩이는 기획력과 컨셉력을 무기로 특정 브랜드를 안착시키는 소형 광고사(부띠크(Boutique) 역시 브랜드마케팅을 수행합니다.
브랜딩 과업은
- 기존 제품과 서비스를 위한 신규 캠페인
- 기존 전략을 바탕으로 신규 광고 집행
- 기존 제품과 서비스를 동일 시장이나 확대 시장으로 넓히는 브랜드확장
- 신규 제품과 서비스의 브랜드 포지셔닝과 같이 세분화 될 수 있습니다.
둘째. 최소한의 고객 수용성이 검증된 제품과 서비스라면 본격적인 성과창출을 돕는 퍼포먼스 활동과 대행이 필요합니다. 고객 반응 퍼널의 중간 단계인 탐색 또는 검색을 시작으로 구매 또는 신청까지의 결과를 리드합니다.퍼포먼스대행사, 검색광고대행사, 네이버 공식대행사들이 이에 해당합니다.
현재는 스타트업들을 중심으로 특정 문제 해결과 검증을 돕는 그로스마케팅 대행사들도 소규모지만 해당 영역의 과업을 수행한다고 볼 수 있습니다.
이런 이해를 바탕으로 OT시간에는 RFP에 명시된 구체적인 요청사항과 대행사 평가 기준을 전달하고, 경쟁 PT 참여 여부를 반드시 확인해야 합니다.
만약, 예산이 1천만원 미만이거나 비교적 소규모 볼륨의 대행인 경우에는 대행사 참여가 어렵거나 OT진행이 어려울 수 있습니다. 이 경우에는 온전히 스스로 발품을 팔고 비교해서 선정해야 할 수 있습니다.
[하나금융투자] 2022년 온라인 광고 대행사 선정 입찰 공고 : (사)한국디지털광고협회
[시중 금융권의 온라인광고 대행사 입찰공고 예시]
[캐스팅엔의 바이럴 대행사 공유용 OT문서 예시]
경쟁 PT에 참여할 대행사가 최종 결정되면, 마케팅 담당자는 대행사별 PT 순서에 대한 스케줄을 정리해 놓아야 합니다. 통상 대행사를 리스트업 하고 PT진행과 선정까지 4주 정도가 소요되는 편입니다.
PT시간은 1시간이 기본입니다. 이 경우 제안서 발표 시간은 보통 40분이며, 이후에는 Q&A시간으로 20분 가량이 할애됩니다. 대행사 PT는 마케팅 프로젝트의 중요도에 따라, 의사결정권자들의 참여와 협의가 필요한 만큼 배석자 리스트와 내부 평가자 참석도 빼놓지 않고 챙겨야 합니다.
대행PT가 끝난 후에는 참여한 인원 모두가 평가표에 항목별 점수를 적습니다. 이후 대행사별 장단점을 회고하고 어느 대지행사를 선택할지 최종 결정하게 됩니다.
아래는 선정 과정에서 필요한 평가항목예시입니다.
광고 대행사를 평가하고 선정 할 때 주의 깊게 보아야 하는 몇 가지 조건을 정리해 보았습니다.
[캐스팅엔 광고대행사 선정 평가표 예시]
사업적으로 꼭 필요한 성과를 위해, 우리 회사에 딱 맞는 검증된 대행사를 찾는다면 앞서 설명된 내용들을 토대로 꼼꼼한 과정을 통해 대행사를 선정해야 합니다. 더욱 정확히는 내가 무얼 해서 어떤 결과를 얻고싶은지?에 대한 시나리오와 전략방향이 명확할수록 좋은 대행사 선정에서도 유리합니다.