170만 명을 움직이는 한 명 ‘인플루언서’ 마케팅 비법과 비용

2018. 08. 20

정보

근래 서점을 갔다가 사람들이 긴 줄을 서서 기다려 입구조차 들어가기 어려운 풍경을 봤습니다. 무엇 때문인가 했더니 인기 유튜버 ‘대도서관’의 사인회가 있던 날이었습니다.

유튜브가 익숙하지 않은 세대에게 낯설 수 있지만 ‘대도서관’은 170만명의 유튜브 구독자를 자랑하는 인플루언서입니다. 게임이란 주제로 구독자들과 소통하며, ‘유튜브의 유재석’으로 불릴 정도로 유명합니다.

출처: 대도서관 인스타그램

바야흐로 인플루언서 시대입니다. 국내 유수의 기업들도 앞다퉈 인플루언서를 활용한 마케팅 펼치기에 촉을 세우고 있습니다. 잠재력이 큰 시장인건 알겠지만, 이제 막 커가는 인플루언서 시장에 뛰어든 기업들은 그들과 어떻게 협업해야 할지 밑그림을 그려보는 단계입니다.

실제로 인플루언서들의 영향력이 있는지도 궁금하거니와 효과가 있다면 정해진 예산으로 파트너를 맺을 수 있는 인플루언서에는 누가 있는지 꼬리를 물고 여러 가지 궁금증이 생겨납니다. 그 중에는 인플루언서와 파트너십을 맺고 싶어도 예산이 빠듯한 곳도 있을 것입니다.

하지만 그보다 중요한 것은 남들이 한다고 무작정 인플루언서 마케팅을 시도하기보다, 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위해 전략을 먼저 잘 세우는 일입니다.

이에 이곳 저곳 흩어진 인플루언서 개념을 정리하는 것을 시작으로 성공적인 인플루언서 마케팅을 진행하기 위한 단계를 살펴보려 합니다. 또 캐스팅엔에 등록된 인플루언서 에이전시가 공개하는 그들의 몸값은 인플루언서 마케팅에 관심있는 누구에게나 귀중한 정보가 될 것입니다.

인플루언서, 그들은 누구인가

1인 미디어를 가리키는 BJ(Broadcasting Jockey), 크리에이터, 파워 블로거 등 인플루언서를 지칭하는 용어들이 많습니다. 영향력을 행사하는 사람이라는 인플루언서는 앞서 언급한 이들처럼 SNS에서 1인 미디어를 수십만 명의 팔로워 수를 가진 사용자를 비롯해 연예인, 셀럽 등을 말합니다.

이들은 막강한 수의 팔로워를 기반으로 인스타그램, 유튜브, 블로그 등의 플랫폼을 통해 메시지를 전달하는 것이 특징입니다.

인플루언서 리뷰, 정말 소비에 영향력이 있을까

▲ 소비자 구매 여정에 인플루언서 콘텐츠가 미치는 영향

(출처: 함샤우트, '콘텐트 매터스(Content Matters) 2018')

많은 기업들이 왜 인플루언서 마케팅에 열광할까요. 인플루언서가 하는 리뷰가 실제로 영향력이 있긴 할까요.

함샤우트가 20~50대 남녀 1천 명을 대상으로 소비자 구매행동을 분석한 결과 서비스나 제품에 대한 정보를 추가로 탐색하기 위해 인플루언서 콘텐츠를 본다고 응답한 소비자가 84%나 됐습니다. 이 중 76% 이상이 인플루언서 콘텐츠에서 얻은 정보를 보고 제품을 구매했다고 하니 소비자에게 미치는 영향력이 꽤 크다는 것을 알 수 있습니다.

미국 시장에서 또한 그들이 미치는 영향력이 컸습니다. 페이스북, 유튜브 등 소셜 네트워크를 활용해 구매결정을 내리는 미국 소비자가 74%였으며, 이중 40%의 응답자가 인플루언서가 추천해주는 서비스나 상품을 구매한다고 합니다. (코트라, 소셜인플루언서를 활용한 미국 시장진출 전략, 2017)

‘매력’에 지갑을 여는 소비자들

어떤 이유로 사람들은 인플루언서의 말을 신뢰하는 걸까요. 심지어 서비스나 상품을 이용하며 느꼈던 아쉬운 점, 결점을 말하는데도 많은 사람들이 인플루언서가 하는 말을 신뢰를 하고, 매력을 느낍니다.

‘트렌드 코리아 2018’이 꼽은 키워드에서 그 단서를 찾을 수 있는데요. 올해를 섭렵할 키워드로 매력을 하나의 자본으로 꼽았습니다. 이는 기업들이 주목해야 할 부분입니다.

기존 기업들은 자사의 서비스나 상품을 홍보할 때 뛰어난 성능을 많이 강조해왔죠. 하지만 소비자들은 단점이 있더라도 친근하고 귀엽고, 반전 매력을 선보이는 제품에 관심을 가진다고 합니다. 이는 무조건 성능이 좋다고 사람들은 지갑을 열지 않는다는 뜻이기도 합니다.

물론 마케팅으로 만회하기 어려울 정도로 상품성이 없으면 안되겠지만, 이제는 매력적인 제품이 되려면 단점 대신 장점을 극대화해야하는 시대가 온 것입니다. 그런 면에서 자신만의 매력으로 소비자들에게 다가가는 인플루언서가 미치는 영향력은 눈여겨볼만 합니다.

잘 나가는 기업들은 인플루언서와 어떻게 협업할까

일찌감치 인플루언서의 매력을 알아차린 유명 세계기업은 그들과의 협업을 시도하여 마케팅 효과를 노렸는데요. 세계 최대의 유통업체 ‘아마존’이 그렇습니다.

2017년 초 아마존은 ‘인플루언서 프로그램’을 통해 함께 일할 인플루언서를 모집했습니다. 선발된 이들은 아마존 내 독립된 자신의 공간에서 상품을 직접 홍보할 기회를 얻고, 제품을 판매하여 아마존에게 일종의 커미션을 받아 수익을 챙겨 갑니다.

광고스럽지 않은 콘텐츠를 위해 아마존도 그들이 원하는 대로 페이지를 꾸미도록 허용해 독창성을 보호해주고 있는데요. 그들만의 매력적인 콘텐츠가 호감도와 친숙도를 높이면서 사람들에게 억지스럽지 않게 자연스럽게 것을 알고 있기 때문입니다.

알리바바는 자사 온라인 몰에서 매출을 많이 올리는 브랜드 행사에 중국판 인플루언서 ‘왕훙’을 계속 초청하고 있습니다. 중국에서는 보통 웨이보와 같은 SNS에서 팔로어를 최소 50만명 보유한 인플루언서를 ‘왕홍’이라고 부릅니다.

소비자 반응에 민감한 유통, 뷰티 업계 또한 이들을 놓칠 리 없죠. 국내 기업에서는 롯데 홈쇼핑이 인플루언서와의 성공적 콜라보로 쏠쏠한 재미를 보고 있습니다. 롯데홈쇼핑은 특유의 솔직한 입담으로 유명한 박막례 할머니와 콜라보를 진행해 ‘막례쇼’를 론칭했는데요. ‘막례쇼 1탄’ 방영 후 모바일앱 뷰티 상품 2030여성 구매율이 12%나 성장했다고 합니다.

<충처: '막례쇼' 유튜브 영상 캡처>

롯데백화점도 지난달 ‘네온’이란 인플루언서 온라인몰을 열었습니다. ‘네온’에는 팔로어 약 21만 명에 이르는 ‘가영’, 여행 중 입은 바캉스 의상을 히트시킨 ‘곽자매’, 독특한 패션 스타일로 인기를 끈 ‘트리밍버드’ 등을 만나볼 수 있습니다. 롯데백화점은 작년 말에 ‘아미마켓’이란 인플루언서 상설 매장을 내고 꾸준히 인플루언서 마케팅을 진행해온 곳이랍니다.


롯데백화점 '네온' 인플루언서 온라인몰	현대홈쇼핑 인플루언서 편집숍 '훗(Hootd)'

현대홈쇼핑은 지난 13일 자사 온라인 쇼핑몰 ‘H몰’에 SNS 인플루언서 패션, 잡화 브랜드를 한곳에 모은 ‘훗(Hootd)’을 열었습니다. 인스타그램 등 유명 인플루언서 8명의 브랜드를 볼 수 있습니다. 인플루언서 브랜드 팝업스토어(임시 매장)도 정기적으로 운영할 계획을 갖고 있다고 합니다.

판을 잘 깔아줄 전략이 필요하다

해외사례를 비롯해 인플루언서와 협업해 성공한 국내 사례를 보면 기업들은 제품과 서비스에 대한 핵심 내용만 전달하고, 전반적인내용과 구성은 인플루언서들이 갖고 있다는 점입니다.

결국, 인플루언서가 매력적인 콘텐츠를 잘 만들 수 있도록 판을 잘 깔아주는 게 기업과 인플루언서가 성장할 수 있는 길이라 할 수있습니다. 인플루언서 마케팅을 생각한다면, 어떤 목표를 달성하고 싶은지 명확하게 정의하는 과정이 필요합니다.

1. 목표 및 전략 수립

● 목표 설정하기

우선 인플루언서를 통해 어떤 것을 달성하고 싶은지 목표를 정확하게 정의해야 합니다. 예를 들어 제품이나 서비스에 대한 신뢰도를 높이고 싶다면 제품 체험형 인플루언서들과 협업해 콘텐츠 제작을 진행할 수도 있습니다.

그밖에 판매 증가, 소셜미디어 팔로워 증대를 목표로 삼을 수 있습니다. 이에 따라 조회수, 참여도, 클릭수, 공유나 구매전환 등을 결과 지표로 삼을 수 있습니다.

● 타깃층 선정

구매 전환을 목표로 삼았다면, 타깃이 실제 구매자인지 구매를 유도하는 사람인지도 잘 생각해 봐야합니다.

예를 들어 인플루언서를 활용해 유아용품을 홍보하려 한다면 실제 구매자인 엄마를 타깃으로 삼을지, 구매를 유도하는 아이들에 맞춘 콘텐츠를 생산할지등을 구체적으로 그려보는 겁니다.

● 예산 설정

기업이 가진 예산 또한 무시할 수 없는 조건이므로, 정해진 예산에 맞게 활용할 수 있는 인플루언서들을 잘 활용해야 합니다. 인플루언서 마케팅을 전문적으로 시행하는 에이전시는 보통 그들이 가진 팔로워 수, 도달률, 관련도 등을 고려해 금액을 측정합니다.

코트라는 인플루언서의 영향력에 따라 크게 메가 인플루언서(팔로워 100만 이상), 메크로 인플루언서(팔로워 100만명), 마이크로 인플루언서(팔로워 500~10,000명), 나노 인플루언서(팔로워 500 이하)로 나누었습니다.

영향력이 커질수록 인플루언서를 활용하는 비용도 올라갑니다.

캐스팅엔에 등록된 인플루언서 에이전시 4곳의 계약 단가를 비교해보니 보통 20만원 내외로 시작해, 메가 인플루언서는 700~800만원까지 등 비용이 차이가 많이 났습니다. 팔로워 수가 100만명인 메가 인플루언서 급부터 같은 인플루언서라도 협의에 따라 가격 차이가 컸습니다. 마이크로 인플루언서 정도만 어느정도 평균단가를 가늠해볼 수 있는 부분입니다.

수백만원을 호가하는 인플루언서가 영향력이 클 것 같은데요. 절망하긴 아직 이릅니다.

Markerly 조사결과에 따르면 팔로워 1만~10만명 사이의 마이크로 인플루언서 마케팅이 가장 효과적이었다고 합니다. 연예인 급은 아니라도, 마이크로 인플루언서들과 잘 협업한다면 좋은 퍼포먼스를 낼 수 있을 것입니다.

● 플랫폼 및 인플루언서 선정하기

예산을 고려한 타깃 설정이 됐다면, 페이스북 유튜브, 인스타그램 등 어떤 플랫폼을 활용해 고객들과 소통할 것인지 정하여 인플루언서가 가진 성향 등을 고려해 인플루언서를 선정해야 합니다. 인플루언서의 톤앤매너가 기업의 제품을 잘 살릴 수 있는지, 그들의 콘텐츠를 보는 뷰어들이 제품이나 서비스 홍보에 도움이 될지 등을 고려해야 합니다.

2. 실행

● 계약 조건 협상

많은 기업들이 가성비를 중요시 여기기 때문에 효율보다 예산 낮추는 것에 더 관심을 갖는 경우가 있습니다. 콘텐츠를 기획하고 편집, 유통까지 하는 것을 고려하면 비싼 금액이 아닐 수 있으므로 자신과 유사한 사례의 캠페인의 사례들을 참고하여 금액을 정하는 것이 좋습니다.

● 기획 및 검수하기

계약 조건만큼 인플루언서가 자연스럽게 콘텐츠를 창작할 수 있는 환경을 만들어줘야 합니다. 그들이 만든 콘텐츠를 검수하거나 수정을 요청하는 과정도 이와 연장선상에서 이뤄져야 합니다. 무리한 수정 요구는 인플루언서의 사기를 떨어뜨릴 수 있습니다.

3. 결과 측정

● 콘텐츠 게시

수정과 검수가 완료되면 이제 인플루언서가 자신의 콘텐츠를 업로드 하는 일만 남았는데요. 채널을 닫지 않는 이상 한 번 업로드된 콘텐츠는 지속적으로 유지될 것입니다. 바이럴 효과도 계속되겠죠.

● 콘텐츠 최적화 작업 및 결과측정

콘텐츠가 계속 생명력을 유지하기 위해 콘텐츠를 보완하여 퀄리티를 높이거나 이벤트를 열어 사람들의 관심을 유도하는 방법이 있습니다. 활동만큼 중요한 것이 결과를 측정하는 일입니다. 조회수, 공유 등 그들이 만들어낸 활동지표인 숫자보다 숫자를 통해 얻을 수 있는 인사이트가 필요합니다.